بازارپردازی فرهنگی: تفاوت میان نسخه‌ها

# زنجیروارسازی محصولات فرهنگی: مسئله‌ای راهبردی در بازارپردازی فرهنگی است که با نگاهی کل‌نگر بتواند نیازهای متنوع فرهنگی مخاطبان را شناسایی و مرتفع کند.

بازارپردازی فرهنگی در جهان امروزی که به‌عنوان راهبردی برای توسعۀ ظرفیت‌های فرهنگی جوامع به‌شمار می‌رود، حول یک مفهوم فرهنگی یا یک شخصیت شکل می‌گیرد. ظرفیت‌های فرهنگی در جامعۀ ایران، شامل پیام‌ها و محتواهای فرهنگی است که به‌دلیل سابقۀ فرهنگی و تمدنی در ایران وجود داشته و نیز در تمامی محل‌ها و مناطق فرهنگی و بوم‌های فرهنگی ایران پخش شده و توسعه یافته است. کارشناسان بدین باورند که شخصیت‌پردازی برای مخاطب باید براساس بوم‌های فرهنگی صورت بگیرد تا هم‌ذات‌پنداری شخصیت و مخاطب، به‌درستی انجام پذیرد.<ref> [https://www.iribnews.ir/fa/news/4148348/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%D9%BE%D8%B1%D8%AF%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF%DB%8C-%D8%A7%D8%B2-%D9%85%D9%87%D9%85%D8%AA%D8%B1%DB%8C%D9%86-%D8%B1%D8%A7%D9%87%D8%A8%D8%B1%D8%AF%E2%80%8C%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D9%BE%DB%8C%D8%B4%D8%B1%D9%81%D8%AA-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF-%DA%A9%D8%B4%D9%88%D8%B1 «بازارپردازی فرهنگی از مهم‌ترین راهبردهای پیشرفت فرهنگ کشور»،  خبرگزاری ایرنا.]</ref>

بازارپردازی فرهنگی موضوعی میان‌رشته‌ای و چندبعدی است که علاوه بر ماهیت فرهنگی، با مفاهیم [[روان‌شناسی]] و جامعه‌شناسی نیز پیوند عمیقی دارد. هسته مرکزی و نقطه شروع زنجیره ارزشِ این فرایند، مرحله طراحی است که در سه سطح به هم پیوسته اجرا می‌شود: نخست تفکر طراحی که با نگاهی سیستمی به شناخت دقیق نیازهای فرهنگی جامعه می‌پردازد؛ سپس روایت‌گری که وظیفه ارتباط‌دهی، زنجیروارسازی و تعیین تقدم و تاخر محتواهای فرهنگی را بر عهده دارد؛ و در نهایت بازی‌وارسازی که پس از شناخت نیازها و مسیر هدایت مخاطب، مدل‌های درآمدی و کسب‌وکار را بر اساس مبانی خود پایه‌ریزی می‌کند. پس از تکمیل فاز طراحی، این زنجیره وارد فضای آزمون فرهنگی می‌شود؛ محیطی کنترل‌شده و حاکمیتی که کارایی طرح را طی دو گام ذائقه‌سنجی و پیش‌بازاریابی (از طریق نمونه‌سازی) و بازارسازی محدود (عرضه محدود محصولات برای دریافت بازخوردهای فرهنگی) می‌سنجد. در ادامه و پس از موفقیت در این فضای آزمایشی، حلقه‌های نهایی این زنجیره به ترتیب شامل ترویج و گفتمان‌سازی، مدیریت تولیدات انبوه و در نهایت توزیع و عرضۀ محصولات و خدمات فرهنگی در سطوح ملی و بین‌المللی طی می‌شوند تا چرخه خلق ارزش به تکامل برسد.<ref> «قرارگاه بازارپردازی فرهنگی (بستر توسعۀ زیست‌بوم بازارپردازی فرهنگی)»،  1400ش، ص5-8.</ref>  

# حوزۀ آموزش: در این حوزه، موضوع تربیت نیروی انسانی توانمند مد نظر است که توانایی فعالیت با زمینۀ چندرشته‌ای بازارپردازی فرهنگی (تلفیق طراحی، هنر و کسب‌وکار) را داشته باشد.

# حوزۀ حقوقی و قانونی: مهم‌ترین نهاد در این حوزه، نظام ثبت و صیانت از مالکیت معنوی به‌عنوان مهم‌ترین دارایی است که تمامی ارزش افزوده‌های فرهنگی براساس همان شکل می‌گیرد.

# حوزۀ مالی و اعتباری: کسب‌وکارهای بازارپردازی به‌عنوان کسب‌وکارهایی با مزیت اقتصادی بالا شناخته می‌شوند و در مراحل مختلف توسعۀ کسب‌وکارهای بازارپردازی، امکان ورود و نقش‌آفرینی نهادهای مالی و اعتباری وجود دارد.

# حوزۀ زیرساخت‌های تولیدی، ترویجی و توزیعی: سه رکن مهم در موضوع بازارپردازی فرهنگی، تنوع‌بخشی به محصولات و خدمات فرهنگی، ترویج و فرهنگ‌سازی و حضور مؤثر در بازارهای فرهنگی هستند. بنابراین، توسعۀ کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی، به ظرفیت‌های تولیدی فرهنگی و ظرفیت‌های توزیعی و نیز فروش فرهنگی بستگی دارد. علاوه بر ظرفیت‌های تولیدی و توزیعی، موضوع ترویج و فرهنگ‌سازی نیز از جمله ارکان موفقیت در کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی است. در این راستا، همگرا شدن ظرفیت‌های ترویجی و فرهنگ‌سازی با پلتفورم ترویج و ذائقه‌سازی ملی و نیز ترویج بین‌المللی، سبب بازنشر و بازتاب فرهنگ ناشی از محتوای فرهنگیِ بازارپردازی شده در سطح جامعه می‌شود و همین موضوع نیز فرصت بیشتری برای جذب مخاطب فراهم می‌کند.

# حوزۀ تبادل و صادرات فرهنگی: بسیاری از محتواهای فرهنگی، وابستگی زیادی به بوم و جغرافیای کشورها نداشته و می‌توانند توسط جوامع دیگر نیز استفاده شوند. در این صورت، توسعۀ بازار محصولات و خدمات بازارپردازی شده، به صادرات و بسط فرهنگی به جوامع دیگر منتهی می‌شود.

# حوزۀ سیاست‌گذاری: راهبری، تنظیم‌گری و نظارت، مهم‌ترین ماموریت‌هایی هستند که از طرف نهادهای سیاست‌گذار به سایر نهادهای نگاشت نهادی اعمال می‌شوند تا توجه به افزایش اثربخشی زنجیرۀ ارزش بازارپردازی فرهنگی صورت گیرد.<ref> «قرارگاه بازارپردازی فرهنگی (بستر توسعۀ زیست‌بوم بازارپردازی فرهنگی)»،  1400ش، ص8-11.</ref>  

=== بعد اقتصادی ===

تحول در اشتغال‌آفرینی، تولید و رهایی از وابستگی به درآمدهای نفتی؛ هم‌اکنون، درآمد برخی کشورها ازجمله ژاپن و کرۀ جنوبی از صنایع فرهنگی، چندین برابر درآمد نفتی ایران در سال‌های گذشته است. از سوی دیگر، میزان هزینۀ اشتغال‌زایی برای هر نفر در صنایع سنگین مانند فولاد و سیمان، به‌صورت میانگین 1 تا 5 میلیارد تومان است که این میزان در صنایع فرهنگی از جمله پویانمایی و [[اسباب‌بازی]] در حدود 150 میلیون تومان و در صنعت بازی‌های ویدئویی حدود 50 میلیون تومان است. همچنین، صنایع فرهنگی، در سال‌های اخیر، موفق به اخذ سهم بیش از 3 درصد از تولید ناخالص داخلی جهان شده‌اند که روندی تصاعدی دارد. از جمله دلایل رشد صنایع فرهنگی، زنجیروار بودن محصولات و خدمات و پدیدآمدن مخاطبان وفادار است.  

=== بعد فرهنگی ===

خانواده‌محور شدن سبک زندگی از طریق تحول در اوقات فراغت و الگوی مصرف؛ کارشناسان، اوقات فراغت را زمان بسیار مهم در راستای انتقال فرهنگ بین‌نسلی، پرورش نیروی انسانی، [[تربیت اجتماعی]] و [[جامعه‌پذیری فرزندان در اسلام|جامعه‌پذیر]] کردن کودکان می‌دانند. هرچند، گرایش به فراغت‌های خانه‌محور در میان ایرانیان هنوز هم زیاد است، اما منفعل بودن و متاثر بودن از ابزارهای نوین، مانند تلویزیون، ماهواره و گوشی‌های هوشمند، زمینه‌های اصلاح سبک زندگی را از بین برده است. در نظام بازارپردازی فرهنگی، از طریق راهبری مصرف محصولات فرهنگی غیربومی و بازارپردازی محصولات و خدمات تولیدشدۀ متناسب با فرهنگ بومی، اوقات فراغت مردم به‌سمت سبک زندگی خانواده‌محور جهت داده می‌شود.  

=== بعد سیاسی ===

تحول در هویت‌بخشی ملی و نقش‌آفرینی منطقه‌ای و جهانی؛ امروزه، بسیاری از چالش‌ها در سطح ملی، به‌دلیل ضعف در ارائۀ روایت‌های هویت‌بخش و متناسب با نیازهای روز مردم است؛ برای مثال، مسئلۀ حجاب در جامعۀ ایران، به نوآوری در روایت‌های پیشین برای جامعه‌پذیر کردن امر حجاب نیاز دارد. همچنین، گفته شده است بااستفاده از ظرفیت‌های صنایع [[سرگرم آموزی|سرگرمی]] می‌شود در روابط با همسایگان و نیز حضور منطقه‌ای و جهانی ایران تحول مثبت ایجاد و چالش‌های موجود را حل کرد. علاوه بر آن، از طریق تمرکز بر محتواها و شخصیت‌هایی چون حافظ، مولانا و سعدی که ظرفیت تقویت اشتراکات فرهنگی و نیز ایجاد تبادل فرهنگی را دارند، می‌شود به‌صورت فعال در سطح منطقه و جهان نقش آفرینی کرد.  

=== بعد اجتماعی ===

تحول در مشارکت کسب‌وکارهای خصوصی و مردمی و بهبود سرمایۀ اجتماعی خانواده‌محور؛ در جامعۀ ایران، متاسفانه، فضای کسب‌وکارهای فرهنگی همواره به‌صورتی بوده که اغلب تولیدکنندگان را به سفارش‌گیرندگانی وابسته به حمایت نهادهای عمومی و دولتی تبدیل کرده است. این در صورتی است که در نظام بازارپردازی فرهنگی، ابتدا کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی، پرورش داده می‌شود و پس از آن، کسب‌وکارهای مستقل و حرفه‌ای، دارای طرح کسب‌وکار و برنامۀ برندینگ حول محتوا یا شخصیت‌ها (کاراکترها) هستند که زنجیره‌ای از محصولات و خدمات را تولید می‌کنند. در مراحل بعدی، از طریق تنظیم‌گری‌های نهادی، زمینۀ همکاری نهادهای عمومی و دولتی با کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی توسعه یافته و از طریق سکوی یکپارچه‌سازی تولید انبوه و نیز سکوی ترویج و راهبری ذائقۀ ملی، زمینه‌های مشارکت گستردۀ مردمی در تولید انبوه و ترویج زنجیرۀ محصولات بازارپردازی فراهم می‌شود.<ref> «مدیریت و بازارپردازی صنایع فرهنگی، مطالعۀ تطبیقی انگلستان، کرۀ جنوبی، ژاپن و ترکیه»،  1402ش، ص10-16.</ref>

# راهبری: پس از مطرح شدن بازارپردازی فرهنگی در سبک زندگی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی از کارگزاران فرهنگی خواسته که تمامی فعالیت‌های فرهنگی خود را بر ساختار بازارپردازی شدۀ فرهنگی واحدی تنظیم کنند و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی نیز زمینۀ حرکت فعالیت‌های فرهنگی در مسیر بازارپردازی فرهنگی را همواره کرده و از آن حمایت می‌کند.

# سبک زندگی: مضمون سبک زندگی، به‌معنای توجه به تمامی ابعاد و ساحت‌های فرهنگی با در نظر گرفتن خط سیر فرهنگی واحدی است که بتواند این ساحت‌های فرهنگی را به یکدیگر مرتبط نماید. در این بخش، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ملزم است که متناسب با دورۀ زندگی افراد جامعه، برنامه‌ریزی برای بازارپردازی فرهنگی در تمامی مقاطع زمانی در ادوار زندگی داشته باشد.<ref> «مدیریت و بازارپردازی صنایع فرهنگی، مطالعۀ تطبیقی انگلستان، کرۀ جنوبی، ژاپن و ترکیه»،  1402ش، ص9-10؛ «قرارگاه بازارپردازی فرهنگی (بستر توسعۀ زیست‌بوم بازارپردازی فرهنگی)»،  1400ش، ص64-66.</ref>

# نبود بستر مناسب برای توسعۀ بازار؛ در جامعۀ ایران، زیرساخت‌های لازم برای رونق بازار به‌عنوان بخشی که مکمل دولت در جامعه محسوب می‌شود، وجود ندارد. در برخی موارد، ورودهای نابهنگام دولت در عرصۀ توسعه و گسترش بازار، منجر به عدم رشد بازار شده است.

# در نظر نگرفتن ذوق و سلیقۀ مخاطبان؛ در ایران، در بسیاری از موارد، تولیدکنندگان محصولات، به‌خصوص محصولات فرهنگی، ذوق و سلیقۀ مصرف‌کنندگان و مخاطبان را در نظر نگرفته و آن‌چه را که خود تولیدکنندگان می‌پسندند، به خورد مخاطبان می‌دهند. در برخی از موارد نیز تولیدکنندگان، تنها به الگوسازی از کالاهای وارداتی پرداخته و تفاوتی بین مردم جامعۀ ایران و دیگر جوامعِ جهانی قائل نیستند. کارشناسان معتقدند که ادامۀ این روند می‌تواند به ناتوانی تولیدکنندگان در خلق الگوهای به‌روز منتهی شود.

# عدم همراهی و همکاری لازم بین دستگاه‌های مختلف کشوری؛ این موضوع، به پراکندگی در تمامی عرصه‌های کشوری ختم می‌شود. همچنین، گاهی، نسخه‌ها و راهکارهای هیجان‌زده، دفعی و زودگذر برای تغییر سبک زندگی، نه‌تنها به تحول نمی‌رسد بلکه اوضاع جامعه را نیز پیچیده‌تر کرده است.

# مالکیت فکری و معنوی؛ از ضروریات بازار در دنیای امروزی، مالکیت فکری و معنوی است که در جامعۀ ایران نادیده گرفته شده و به محدود شدن فعالیت‌ها و کسب‌وکارها و نیز عدم رشد آنها منجر شده است.

# عدم وجود تفکرات عمیق دانشگاهی؛ این موضوع به عدم وجود رهبر مناسب برای هدایت این عرصه، ضعف مضاعف آن و نیز پیشرو نبودن آن منتهی شده است.

# ناتوانی در الگوسازی کسب‌وکارها؛ عرصه‌های فرهنگی، رسانه‌های دیداری و شنیداری و نیز شبکه‌های اجتماعی و مجازی، در کشور ایران، کارآمدی لازم را نداشته، به‌روز نبوده و در برخی موارد حتی کارآمدی سوء داشته است.<ref> [https://www.irna.ir/news/84724327/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%D9%BE%D8%B1%D8%AF%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF%DB%8C-%D8%B1%D8%A7%D9%87%DB%8C-%D8%A8%D9%87-%D8%A8%D9%87%D8%A8%D9%88%D8%AF-%DA%A9%D8%B3%D8%A8-%D9%88%DA%A9%D8%A7%D8%B1%D9%87%D8%A7 «بازارپردازی فرهنگی، راهی به بهبود کسب‌وکارها»،  خبرگزاری ایرنا.]</ref>

# عدم هماهنگی جزایر مختلف فرهنگی در ایران؛ در جامعۀ ایران، توجه به جزایر فرهنگی در حوزه‌های مختلفی همچون کتاب، سینما، موسیقی و تئاتر وجود داشته و همین توجهات ویژه، یکدیگر را خنثی کرده‌اند؛ برای مثال، برای یک فیلم سینمایی خیلی خوب، مخاطبانی فراوان تولید شده اما به‌دلیل عدم وجود سابقه در حوزه‌های دیگر همچون کتاب و اسباب‌بازی، همان گروه از مخاطبان نیز به‌مرور زمان، از دست رفته و این به‌معنای از دست دادن ظرفیت‌های بلندمدت در حوزۀ فرهنگ است. در این میان، مخاطبان، برای ظرفیت‌های داخلی منتظر نمانده و به‌دلیل دسترسی به بازی‌های خارجی، انیمیشن‌ها و اسباب‌بازی‌های خارجی، به‌سمت آنها سوق داده می‌شوند. نمونۀ بارز هماهنگی در جامعۀ غربی، فیلم سینمایی «بچه رئیس» است که به‌محض موفقیت در حوزۀ انیمیشین، در حوزه‌های دیگر فرهنگی به‌خصوص لوازم‌التحریر، اسباب‌بازی و کتاب تصویری نیز وارد شده و بازارپردازی فرهنگی موفقیت‌آمیزی را رقم زده است.<ref> [https://www.iribnews.ir/fa/news/4148348/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%D9%BE%D8%B1%D8%AF%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF%DB%8C-%D8%A7%D8%B2-%D9%85%D9%87%D9%85%D8%AA%D8%B1%DB%8C%D9%86-%D8%B1%D8%A7%D9%87%D8%A8%D8%B1%D8%AF%E2%80%8C%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D9%BE%DB%8C%D8%B4%D8%B1%D9%81%D8%AA-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF-%DA%A9%D8%B4%D9%88%D8%B1 «بازارپردازی فرهنگی از مهم‌ترین راهبردهای پیشرفت فرهنگ کشور»،  خبرگزاری ایرنا.]</ref> از نمونه‌های موفق ایرانی انیمیشن «شکرستان» یا محموعۀ «کلاه قرمزی» است. برخی انیمیشن‌های موفق دیگر همچون «نوید و ببعی» علارغم محبوبیت بالا در میان کودکان ایرانی، به‌دلیل مسائل حقوقی به‌خوبی بازارپردازی نشده‌اند.<ref> [https://www.isna.ir/news/1403062616178/%DA%A9%D8%A7%D8%B1%D8%A7%DA%A9%D8%AA%D8%B1%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A7%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D9%86%DB%8C-%D8%A7%D8%B2-%D9%BE%D8%B3-%D8%A8%D8%A7%D8%A8-%D8%A7%D8%B3%D9%81%D9%86%D8%AC%DB%8C-%D9%88-%D9%81%D8%B1%D9%88%D8%B2%D9%86-%D8%A8%D8%B1-%D9%85%DB%8C-%D8%A2%DB%8C%D9%86%D8%AF «کاراکترهای ایرانی از پسِ باب اسفنجی و فروزن برمی‌آیند»،  خبرگزاری ایسنا.]</ref>

# غفلت از زنجیرۀ پول‌ساز بازارپردازی در ایران: بسیاری از تولیدکنندگان انیمیشن در ایران، برخی از کاراکترهای خود را به رایگان در اختیار دیگران قرار می‌دهند تا در یادها بمانند. این در حالی است که در سراسر دنیا، زنجیرۀ بازارپردازی حتی پیش از اکران انیمیشن طراحی شده و آژانس‌های بازارپرداز که با صنایع مختلفی در ارتباط هستند، در این زمینه ورود می‌کنند.<ref> [https://www.isna.ir/news/1403062616178/%DA%A9%D8%A7%D8%B1%D8%A7%DA%A9%D8%AA%D8%B1%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A7%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D9%86%DB%8C-%D8%A7%D8%B2-%D9%BE%D8%B3-%D8%A8%D8%A7%D8%A8-%D8%A7%D8%B3%D9%81%D9%86%D8%AC%DB%8C-%D9%88-%D9%81%D8%B1%D9%88%D8%B2%D9%86-%D8%A8%D8%B1-%D9%85%DB%8C-%D8%A2%DB%8C%D9%86%D8%AF «کاراکترهای ایرانی از پسِ باب اسفنجی و فروزن برمی‌آیند»،  خبرگزاری ایسنا.]</ref> از سوی دیگر، محصولات فرهنگی، به‌خودی خود، سوددهی بالایی ندارند. طبق نظر کارشناسان، زمانی که محصول فرهنگی به بلوغ می‌رسد، باید بازارِ آن را گسترش داد و با بازارپردازی برای آن، به درآمدهای کلان اقتصادی دست یافت.<ref> [https://www.ibna.ir/news/345194/%D9%84%D8%B2%D9%88%D9%85-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%D9%BE%D8%B1%D8%AF%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%AD%D9%88%D8%B2%D9%87-%D9%85%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84%D8%A7%D8%AA-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF%DB%8C «لزوم بازارپردازی در حوزۀ محصولات فرهنگی»،  خبرگزاری ایبنا.]</ref>